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  • 定制家具行业的新趋势和新机遇

    www.cjs.com.cn2018/5/16 18:40:00来源:摩根士丹利华鑫基金字号:T|T

      我国定制家具发端于20世纪90年代初,经由香港传入我国广东、上海等沿海发达地区,逐渐向全国渗透。大大小小的定制家具企业遍地开花,伴随着房地产的高速发展快速成长。相比成品家具而言,定制家具具有量身定做、空间利用率高、个性化和多样化等特点,在整个家居行业占据很大比重。目前定制家具行业仍处于一个快速增长阶段,定制家具需求仍在增多,但随着消费者品牌意识的提升、精装修比例的提升以及行业龙头陆续上市,整个定制家具行业也在发生着微妙的变化。

      厨衣各自发展时代结束,全屋定制趋势形成。行业以橱柜起步,90年代后期推广至衣柜,前些年橱柜企业和衣柜企业各自发展,虽有相互渗透,但受制于资金和产能投放限制,主要是发展优势产品,专注于单个品类的市场占有率提升,品牌名称多以“XX橱柜”、“XX衣柜”为主,全屋概念较少。近两年龙头企业纷纷上市,资金充裕,产能逐步释放,同时随着国家抑制房地产政策的出台,与地产销售高度相关的定制家具行业客流量下滑明显。迫于压力,单品类企业必须通过扩大品类来提高客单价,从最前端吸引客流来维持高增长。在许多建材城有个有趣的现象,以往不同品牌的衣柜和橱柜商家形成销售联盟相互导流的现象成为历史,以往的“盟友”变成了最大的竞争对手。而橱柜作为装修环节更前端的部分,显然比衣柜向橱柜延伸更有优势。因此各大有实力的企业纷纷提出全屋定制概念,龙头出现分化,显然,在全屋定制中更有优势的橱柜企业,市场给予了更高的估值

      精装房比例的提升给行业带来冲击,也带来新的机遇。2016年开始,全国各地陆续出台全装修政策,住建部在《建筑业发展“十三五”规划》中提出渗透率硬性指标,至2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%。毛坯房将逐步退出历史舞台,这给定制家具行业带来一定的冲击,尤其是偏向前端的橱柜等,C端消费量占比会受精装影响而减小。但同时也给行业带来新的机遇,大力发展B端业务的定制企业,通过绑定市场占有率不断提升的龙头房企,自身的规模也在迅速扩张。

      竞争加剧,龙头间价格战逐步开启。从今年315促销情况来看,定制家具行业的竞争显著升级,原因主要在于地产政策导致的客流下滑。龙头企业纷纷向全屋定制延伸,部分企业推出全屋定制套餐,促销力度和方式明显较往年更大,甚至在宣传方面直指竞品品牌,行业竞争显著升级。促销方式也从品牌吸引、坐店引流的方式转向更多元化的线上线下导流、小区布点、酒店活动促销等更积极主动的形式。目前已看到具有成本优势的龙头企业开始持续推出更加优惠的终端价格策略,定制家具行业的价格战一触即发。

      行业正面临加速洗牌,笔者看到龙头品牌正在逐步替代中小品牌。建材城和家居城最醒目的区位均被几家大品牌占据,而缺乏品牌力和价格质量优势的中小品牌门店逐步被挤出商城。相信把握住新机遇和挑战的优秀企业将迅速壮大,稳固龙头地位。

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